“左边是促销架，右边是奢侈品柜。”2025年9月，走进上海徐汇区某迪卡侬门店，消费者王女士如此形容。这家全球知名运动品牌正面临尴尬局面：入门级产品被本土品牌挤压，高端线又难敌专业玩家。价格带撕裂：从“穷人救星”到“中产弃子”据魔镜市场情报，...
“左边是促销架，右边是奢侈品柜。”2025年9月，走进上海徐汇区某迪卡侬门店，消费者王女士如此形容。这家全球知名运动品牌正面临尴尬局面：入门级产品被本土品牌挤压，高端线又难敌专业玩家。
价格带撕裂：从“穷人救星”到“中产弃子”
据魔镜市场情报，2024年国内运动户外市场，骆驼、伯希和等本土品牌均价突破400，且年涨幅超25%；而迪卡侬虽推出VAN RYSEL公路车等高端产品，但69999的售价让多数消费者望而却步。与此同时，其经典款59.9防晒衣遭遇激烈竞争，类似产品在网络平台仅售29.9。
策略调整：从“全品类超市”到“专业俱乐部”
为扭转局势，迪卡侬将产品重组为九大运动品类，并单独设立公路自行车、跑步、攀岩、狩猎四大专业品牌。然而，效果不尽如人意。零售专家陈立平分析：“国内消费者对运动装备的需求越来越细分，迪卡侬的‘大而全’模式在效率上不如垂直品牌，在专业度上又拼不过始祖鸟、捷安特等玩家。”
本土品牌崛起：性价比与场景化制胜
以骆驼为例，该品牌通过抖音直播、小红书种草等方式，将“城市户外”概念植入年轻群体，其冲锋衣因“上班可穿、露营抗风”的特性，2024年销售额同比增长120%。陈立平建议，迪卡侬需重新定位：“要么彻底下沉，用供应链优势打价格；要么聚焦细分赛道，打造爆款单品。”
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